“请认准中国驰名商标”是上世纪八九十年代很多人耳熟能详的一句广告语，但是自2014年5月1日起开始实施的新《商标法》中规定，生产、经营者不得将“驰名商标”的字样用于商品、商品包装或容器上，也不得用于广告宣传、展览及其他商业活动中。违反此规定的，将由地方工商行政管理部门责令改正，并处以十万元罚款。
面对如此严格的“禁宣令”，很多人心中都存了一个大大的疑问：为何要禁止宣传“驰名商标”?既然已经禁止将“驰名商标”字样用于广告宣传与市场推广了，那么，“驰名商标”还有什么用?
实际上，驰名商标的认定是对拥有较高知名度商标的一种保护措施，在一定程度上可以防范“傍名牌”“搭便车”等行为，使企业在商标争议、纠纷等案件中占据有利地位。因此，虽然“驰名商标”被明令禁止作为广告宣传使用了，但其依然可以享受不同于普通商标的、特殊的商标保护权利。
下面，本文着重就驰名商标认定与保护，以及其在现实中的司法意义做详细阐述。
一、驰名商标认定的模式
《驰名商标认定与保护规定》第二条规定：“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。” 根据我国驰名商标认定与保护的现状，驰名商标的认定与保护是企业实施知识产权战略与商标战略的重要组成部分。1996年8月14日，国家工商局颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》，该规定规定国家工商总局商标局是唯一有权认定驰名商标的机关。最高人民法院于和2002年10月发布了《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，赋予人民法院依法认定驰名商标的权力。至此，我国驰名商标认定正式形成了行政认定和司法认定并存的双轨制模式。
1、驰名商标的行政认定
驰名商标的行政认定依据：《驰名商标认定和保护规定》(2003年4月17日国家工商行政管理总局令第5号发布 根据2014年7月3日国家工商行政管理总局令第66号修订)。行政认定有三种模式，分别为：
① 通过商标异议案件由国家工商总局商标局认定
《驰名商标认定和保护规定》第五条规定：“当事人依照商标法第三十三条规定向商标局提出异议，并依照商标法第十三条规定请求驰名商标保护的，可以向商标局提出驰名商标保护的书面请求并提交其商标构成驰名商标的证据材料。”指商标经过初步审定后公告期内，还没有被注册之前，当事人认为公告商标违反商标法的规定，且认为自己持有的具备驰名商标的条件，可以向商标局提出认定自己持有的商标为驰名商标的请求。
② 通过商标争议案件由国家工商总局商标评审委员会认定
《驰名商标认定和保护规定》第六条规定：“当事人在商标不予注册复审案件和请求无效宣告案件中，依照商标法第十三条规定请求驰名商标保护的，可以向商标评审委员会提出驰名商标保护的书面请求并提交其商标构成驰名商标的证据材料。”
商标争议和异议是不同，对未获得注册的商标提的反对意见为异议，对已经获得注册的商标提的反对意见为争议。在商标争议中和商标异议中申请驰名商标认定的原则相同，但受理机关不同，商标争议案中，受理机关为商标评审委员会。
③ 在商标违法案件中由国家工商总局商标局认定
《驰名商标认定和保护规定》第七条规定：“涉及驰名商标保护的商标违法案件由市(地、州)级以上工商行政管理部门管辖。当事人请求工商行政管理部门查处商标违法行为，并依照商标法第十三条规定请求驰名商标保护的，可以向违法行为发生地的市(地、州)级以上工商行政管理部门进行投诉，并提出驰名商标保护的书面请求，提交证明其商标构成驰名商标的证据材料。”
市级以上工商部门对商标的管理工作主要体现在商标侵权的行政管理上。商标权利人发现他人侵犯商标权利，可以向商标违法案件市级以上工商部门举报，如商标权利人认为自己商标具备驰名商标的条件，则可以向该工商部门提出认定请求。根据《驰名商标认定和保护规定》第十一条、第十二条的程序性规定，由市级以上工商部门审核，逐级报送至商标局，最终由商标局作出驰名商标的认定。
④ 行政认定所需材料
《驰名商标认定和保护规定》第九条规定：“以下材料可以作为证明符合商标法第十四条第一款规定的证据材料：(一)证明相关公众对该商标知晓程度的材料。(二)证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。(三)证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。(四)证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。(五)证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。
前款所称“三年”、“五年”，是指被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申请日期之前的三年、五年，以及在查处商标违法案件中提出驰名商标保护请求日期之前的三年、五年。”
《驰名商标认定和保护规定》第十三条规定：“商标局、商标评审委员会在认定驰名商标时，应当综合考虑商标法第十四条第一款和本规定第九条所列各项因素，但不以满足全部因素为前提。”
综上，当事人通过行政手段请求认定驰名商标，应当依据《驰名商标认定和保护规定》第九条的规定提交相关材料，但第九条所列材料并非必要充分资料。
2、驰名商标的司法认定
驰名商标的司法认定依据：《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》(2009年4月22日由最高人民法院审判委员会第1467次会议通过，自2009年5月1日起施行)。
① 司法认定程序
《解释》第二条规定：“ 在下列民事纠纷案件中，当事人以商标驰名作为事实根据，人民法院根据案件具体情况，认为确有必要的，对所涉商标是否驰名作出认定：(一)以违反商标法第十三条的规定为由，提起的侵犯商标权诉讼；(二)以企业名称与其驰名商标相同或者近似为由，提起的侵犯商标权或者不正当竞争诉讼；(三)符合本解释第六条规定的抗辩或者反诉的诉讼。”
由此可见，驰名商标的司法认定是法院依职权主动审查的事项，具体为：《解释》第七条规定：“被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生前，曾被人民法院或者国务院工商行政管理部门认定驰名的商标，被告对该商标驰名的事实不持异议的，人民法院应当予以认定。被告提出异议的，原告仍应当对该商标驰名的事实负举证责任。”
也就是说，即便权利人在向法庭提交了涉案商标已经由国家工商总局商标局认定为驰名商标的证明书，但在侵权人不认可该证明书效力的情况下，权利人仍然要就注册商标已经驰名的事实负举证责任。
② 司法认定所需材料
《解释》第五条规定：“当事人主张商标驰名的，应当根据案件具体情况，提供下列证据，证明被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时，其商标已属驰名：(一)使用该商标的商品的市场份额、销售区域、利税等；(二)该商标的持续使用时间；(三)该商标的宣传或者促销活动的方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围；(四)该商标曾被作为驰名商标受保护的记录；(五)该商标享有的市场声誉；(六)证明该商标已属驰名的其他事实。”
《商标法》第十四条规定：“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素：(一)相关公众对该商标的知晓程度；(二)该商标使用的持续时间；(三)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；(四)该商标作为驰名商标受保护的记录；(五)该商标驰名的其他因素。
《解释》第四条规定：“人民法院认定商标是否驰名，应当以证明其驰名的事实为依据，综合考虑商标法第十四条规定的各项因素，但是根据案件具体情况无需考虑该条规定的全部因素即足以认定商标驰名的情形除外。”
权利人通过司法手段请求认定驰名商标，应当依据《商标法》和《解释》的相关规定提交相关材料，但《解释》规定《商标法》第十四条所列因素为非必要充分条件。
二、司法认定的性质及作用
1、司法认定的适用范围
《解释》第十三条规定：“在涉及驰名商标保护的民事纠纷案件中，人民法院对于商标驰名的认定，仅作为案件事实和判决理由，不写入判决主文；以调解方式审结的，在调解书中对商标驰名的事实不予认定。”说明，驰名商标的司法认定，仅针对个案，并不具有国家工商总局商标局授予权利人驰名商标的证明文件的普遍效力。换句话说，个案的认定，在其他维权案件中的地位仅仅是“该商标曾被作为驰名商标受保护的记录”，成为证明商标驰名的证明之一，而不能成为认定驰名商标的直接依据。
2、关于驰名商标的全类别保护
《商标法》第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。
就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”
上述法律规定第二款，指驰名商标的同类别保护，第三款指驰名商标的非同类别保护。即在不相同或者不相类似的商品上使用驰名商标，足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，减弱驰名商标的显著性，应对驰名商标给予跨类保护；认定部分类别的商标驰名已足以保护注册商标人的合法权益，无需再对其余类别商标是否驰名作出认定。
三、驰名商标对公司发展的积极意义
1、在法律保护上的积极意义
除上述法律对驰名商标的跨类专用权保护措施之外，驰名商标还享有溯及既往追述权：在国内一般商标遵循申请在先的原则，即相同或近似商标注册申请，注册商标授予最先申请者，但对驰名商标而言，即使他人在先申请与驰名商标相同或相似也不能获准注册，或他人虽已经获准注册，但可以在一定的期限内可以请求撤销注册商标。《商标法》第四十一条第二款规定“这个期限为5年也就是说从侵权商标注册之日起5年内驰名商标所有人可以请求商标评审委员会裁定撤销注册商标，对恶意注册的驰名商标所有人不受此限。”
驰名商标享有在先权：商标法》第三十一条规定：“申请注册商标不得损害他人在先权利。”同样其他权利也不能损害驰名商标的专用权。如商号、域名、专利等权利。
2、在政府政策支持上的意义
第一，获得政府扶持，现今全国各级政府纷纷对评定为驰名商标的企业给予直接的经济奖励，数额由几十万到几百万不等，并且政府还会给予这些企业大量的优惠政策，为企业的高速，健康的发展推波助澜。第二，得到驰名保护认定的商标，是各级地方工商机关的重点保护对象，而这种保护不需要商标持有人支出什么费用。
3、驰名商标带来的巨大经济效益
驰名商标的认定，则意味着该企业的品牌已得到国家权威部门认可，由此带来的综合效益，更会使企业在激烈的市场竞争中获得更大的领先优势。其综合效益在以下几点得到体现：首先，能够提高企业形象和客户忠诚度，从消费者心态看：驰名商标的商品是一种保证、是一种荣誉。其次，起到广告宣传的作用，增强市场竞争力度。从驰名商标本身看：是在同质化竞争中产品竞争实力的体现、驰名商标是企业开拓市场最有力的砝码。再次，能够提升企业文化品位和员工凝聚力，公司拥有驰名商标，会让员工对公司更有认同感，对公司未来的发展更有信心。最后，驰名商标所有人在发行股票、债券等证券时，在一定程度上对证券购买者的吸引力会更强。
4、提高企业的无形资产存量，使企业的品牌得到极大的升值。
在企业收购并购资产重组等过程中，增加谈判砝码，一般来讲，如果进行评估，驰名商标将比普通商标的价值评估高数百倍千倍。许多企业商标无形资产的价值已远远超过有形资产的价值，如“可口可乐”无形资产（商标等）价值838.38亿美元，“工商银行”无形资产（商标等）价值2162亿人民币。
